美團外賣品牌營銷,外賣不嗲不上海!
2021-05-14 作者:上海凡因品牌

美團最近動作不斷!美團繼“變黃”之后,前段時間又聯合方正字庫,對自己的品牌形象品牌字體進行了升級調整,發布了“美團體”。最近,美團在營銷上又有了新動作!

這次美團外賣聚焦上海的用戶,對焦上海內環用戶,因地制宜打動消費者,輸出不同的營銷內容。

如果一個字來概括上海的城市精神,那會是什么?嗲!“嗲”是上海的方言,代表著漂亮、牛、絕了等一切體現“好”的意義。上海人無時無刻追求著“嗲”,他們精致挑剔,注重生活品質,在美食上尤其講究不將就。上海人吃到美食,會感嘆一句“嗲!”,就像北京人會感嘆「牛!」一樣!基于此,美團外賣想重新定義“外賣”,重塑“外賣”在上海人心中的形象,讓他們形成關于美團外賣“有品質”的聯想。

美團外賣為此推出話題“外賣不嗲不上海”,進行了全方面的整合資源輸出也成功為“外賣”立下了“嗲外賣”的人設,讓我們一起來看看美團外賣是如何針對上海嗲人打出的這一手好牌。

最上海解讀“嗲”外賣,掀起話題熱度蓄流量

打入消費者心智中的第一步就是傳播核心概念。美團外賣首先推出三支TVC,拋出嗲味道這一說法,從不同視角演繹“嗲”。選取了具有上海代表性的三位嗲名人:才女張愛玲、上海灘許文強以及美食家沈宏非,從年代、性別和職業的差異性中突出共同追求“嗲”的同一性。架空感的情節設置更是增添其魔幻色彩,使“嗲外賣“增添了幾分趣味和魔性。上海話與普通話交叉貫穿在視頻中,既能勾起上海人對“嗲“的認同和記憶,又能范圍更廣地觸達在上海的新上海人。

緊接著,美團外賣發布8張主題海報,分別講述8種人的嗲外賣經。而這8種人的選取也十分精準,是不同年齡、職業的上海人的縮影,有趕時髦的上海阿姨、爭秒必吃的打工人、獵奇天下美食的吃貨……不同的上海嗲人身上都映射出一致的嗲追求。這樣一來,從具體而真實的特殊性個例去聚焦觸達一般性大眾,以小見大傳播到位。


01

張小姐:「嗲」是細膩

是旗袍上的一粒盤扣

是漢堡上的一滴熱起司

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02

強哥:「嗲」是經典

是上海灘風云變幻

奶油小方始終如一

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03

沈宏非:「嗲」是講究

是三肥兩瘦間的分寸

是入口即化的火候

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04

金承志:「嗲」是新意

是用經典演繹新潮流

是熱菠蘿包夾著凍黃油

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05

G僧東:「嗲」是正宗

是身在打浦橋

吃在名古屋

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06

陳珍珠:「嗲」是任性

是即使只有三十分鐘

也要十三香吃到爽c8ab0eff490de16f13203472c08a7b26副本.jpg 

07

朱阿姨:「嗲」是時髦

是酒紅色的媽媽燙

是粉紅色的少女心

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08

杰西卡:「嗲」是過癮

是嗨到筋疲力盡

再辣到瞬間清醒

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每張海報中每種人物也與某商家某美食巧妙勾連,軟性植入美食信息。從與消費者的情感聯系入手,從建立“嗲“概念到傳達商家信息,也是美團外賣從用戶思維出發做出的戰略思考。

縱觀這一波操作,美團外賣迅速獲取了人們的關注,“外賣不嗲不上海”這一話題共計閱讀量8.3億(截止目前),無疑是為后續的活動蓄夠了人流量。

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地鐵沉浸式體驗+商家供給,多維度引發消費者“嗲”共鳴

聚焦于一個好的平臺進行爆發式傳播是美團外賣做的第二步。美團外賣這次活動也將目光鎖定在人流量爆棚的徐家匯地鐵站,全方位地搞事情了!

地鐵內部換上了嗲氣十足的“外衣”,還帶來了扭蛋機邀請大家一起發嗲。


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除此之外,美團外賣還搞了“事件營銷”,讓身穿旗袍的上海阿姨、二次元萌妹和網紅小姐姐齊刷刷在徐家匯地鐵站亮相,有沒有亮到你的大眼!這些投放的物料都統統體現了上海的“嗲”,讓“嗲外賣”這個概念深深地打入消費者的心智。

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 活動時期,徐家匯地鐵站人流量激增,在網絡上#徐家匯地鐵站發嗲#的話題累計閱讀量3.7億。

美團外賣這次“外賣不嗲不上海”活動通過線上和線下的合力出擊,緊緊圍繞“嗲外賣“這一概念,整合物料資源,精準觸達人群,深深地植入了消費者的心中,實現了全方位的整合營銷。

更是區別于其他外賣平臺,美團外賣以“品質外賣”在上海內環用戶群中出圈,賦予外賣更潛能的發展意義,也讓我們看到了外賣定位和營銷的更多可能性。

關鍵詞:品牌營銷、品牌策劃


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