當《鄉村愛情》遇上泡泡瑪特,IP時代下的品牌營銷新策略
2021-02-24 作者:上海凡因品牌

作為看趙本山老師的小品成長起來的一代人,相信大家對于《鄉村愛情》都不會陌生。作為國民神劇,《鄉村愛情》自2006年開播,到今年已經15年了,就在今年歲末年初之時,我們又迎來了新的一季《鄉村愛情13》。《鄉村愛情》的大火,離不開劇情中刻畫的貼近生活的各個角色,近日,優酷聯合《鄉村愛情13》微博官宣推出“鄉村愛情系列”潮玩盲盒,第一波集結劇中五大人氣角色:謝廣坤、趙四、劉能、謝大腳、宋曉峰。

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提到盲盒,難免少不了會想到一個大火盲盒品牌——泡泡瑪特(POP MART)。

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2016年前后,Molly,一個湖藍色眼睛和金色卷發的小女孩出現。裝進盲盒的她,被賦予了某種魔力。如今,Molly占據了潮玩界當之無愧的C位。其魔力在于,即便二手市場可以買到那些很難抽到的款式,仍然有大量消費者重復購買。“有錢難買開心,重金難換驚喜”,大概就是Molly風靡的原因。更重要的是,Molly將其背后的公司推到臺前。泡泡瑪特如今市值千億,離不開其背后85個IP的支撐。而泡泡瑪特在其公開的上市IPO招股書中也寫道:“IP是我們業務的核心”。泡泡瑪特是在IP形象本身的設計基礎上開發上市的。換句話說,POP MART帶火的,可能也不止盲盒,還有背后IP形象設計。

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泡泡瑪特是潮玩界最響亮的招牌,它不僅是國內最成功的IP打造者,更因其強大的盈利能力,被外界比喻為“印鈔機”。

優酷推出《鄉村愛情》系列盲盒,消息一出,便引發網友的關注,盡管角色造型結合了IP標簽和盲盒風格走土酷路線,但其標志性神態和裝扮還是吸引了無數年輕人,網友紛紛調侃:“宇宙的盡頭是鐵嶺,潮玩的頂流是鄉愛”。

3月5日盲盒推出,單個售價59元,第一批盲盒預售6小時便售罄,天貓旗艦店銷量紀錄顯示,截至3月8日16時,該系列盲盒三天時間銷量已經突破1.23萬個。同時“鄉村愛情出盲盒了”話題瞬間沖上微博熱搜,話題下有2619萬閱讀、1.2萬討論量。另外,根據時趣洞察引擎檢索分析,本周內平臺品牌詞云中「鄉村」一詞也顯著提升,足以證實這一IP的熱度。

事實上,此次盲盒營銷,不是“鄉愛”系類IP,商業變現的第一步。此前,劇中自創開發的“象牙山冰泉”,同樣注重開掘角色IP的力量,將人物的頭像印在包裝上,并帶有劇中特色風格的slogan。

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這次的盲盒營銷,給“鄉愛”換上了"土酷"的標簽,希望“鄉愛”在此之后也能容光煥發。

關鍵詞:品牌營銷、盲盒營銷、IP設計

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