品牌策劃營銷沒那么難!看看百事可樂怎么做
2020-08-27 作者:上海凡因品牌

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21世紀進入第2個十年,Z世代新人登場。毫無疑問,這群1995至2010年間出生的消費者,是最年輕的一代“移動互聯網人”。相較于他們的前輩,Z世代展現出了全新的生活形態和精神風貌,其消費能力和消費意愿均高于其他群體。

伴隨主力客群的更新換代,品牌的自我迭代也逐漸被提上日程。基于對Z世代群體的精準洞察,就在剛剛過去的5月,百事可樂完成了一場主題為“看我多熱愛”的品牌升級戰役——畢竟,Z世代是不斷追求、超越自我的一代人,精神追求是他們的目標,“熱愛”是他們的標簽,他們愿意也有能力為自己的“熱愛”不斷付出。

品牌升級不易做,對已經自帶廣泛影響力的品牌尤甚。在這場品牌戰役中,百事不僅成功輸出主張、引發共鳴,更借助多個平臺與Z世代建立起互動和情感聯結,鼓勵年輕群體秀出自己的熱愛。那么,這場品牌升級,百事到底做了些什么?

 聯合明星力量 

 實力彰顯“熱愛無界限” 

5月17日,百事可樂接連官宣了品牌代言人周冬雨、王嘉爾,品牌大使郎朗、劉璇。雙金影后、全能愛豆、鋼琴巨星、體操名將,盡管這四位明星擁有不同的故事、活躍在不同的領域,卻都持續保持著對自身事業的熱愛,不斷刷新自我、發光發熱,同時也傳遞出百事對于多圈層受眾不同特征的重視。

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緊接著,四位明星拍攝的品牌“熱愛大片”釋出。在片中,他們用自己的方式號召年輕人即刻行動、勇敢發聲,喚醒熱愛的力量,以實力彰顯“熱愛無界限”。不僅在各自的粉絲群體中引發關注,更將聲音傳遞至更廣泛的圈層。

獨創“掃百事藍”玩法 

以技術助推品牌溝通 

四支短片接連吸引Z世代人群目光,但百事想做的不僅是“發聲”,更是“觸達”。

基于“看我多熱愛”這一傳播主題,百事利用技術手段,實現了有百事藍的地方就有熱愛舞臺。他們借助抖音和微信兩大平臺,利用AR技術首創了“掃百事藍”玩法,用戶只需搜索“熱愛霸屏榜”(抖音)或“百事熱愛霸屏”(微信),就可進入活動落地頁,直接感受到掃百事藍玩法的互動黑科技,登上百事搭建的熱愛舞臺。

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只需將手機鏡頭對準身邊任意的藍色,“看我多熱愛”的15秒版本TVC就會自動浮現。另外,用戶還可以拍下自己所熱愛的內容(微信小程序為拍攝靜態圖片,抖音為拍攝動態視頻),合成熱愛主題大片,并上傳社交網絡與好友分享。截至目前,僅在抖音平臺#熱愛霸屏榜#就已收到用戶UGC互動視頻26.9萬個,播放量達11.6億次。

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活動過程中,交互帶來的體驗感被擺在了第一位。無論是“掃百事藍”還是表達自己的熱愛,都需要用戶與頁面完成觸點和互動。在參與其中的同時,用戶也接收到百事傳來的支持信號——這是一個真正能夠展現“看我多熱愛”的舞臺,熱愛就要勇敢表達,就要勇于被看見。百事鼓勵消費者用“掃百事藍”踐行熱愛,以“黑科技”帶來的直觀感受印證品牌“看我多熱愛”的宣言,實現了品牌營銷效果的真正落地。

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 聯名人民日報新媒體 

 “熱愛”再升華 

在這場品牌升級戰役中,百事還與人民日報新媒體聯名合作,一同致敬在今年的特殊時期里堅守崗位、為社會做出貢獻的“熱愛守護者”。他們是醫護人員、外賣員,也可能是志愿者和一線工作者,更是每一位熱愛生活、熱愛工作的普通人的縮影。在艱難的時期,他們給予我們守護和力量。

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如果說,在之前的傳播中百事強調的是個體“熱愛”的張揚表達,那么與人民日報新媒體的這波聯名,毫無疑問地升華了這份熱愛。它已經不止于日常的興趣愛好,而成為溝通全社會層面的“大熱愛”——這份熱愛正能量,是屬于百事的社會責任感和品牌情懷。在活動同步上線的“熱愛守護者”小程序中,用戶可以參與其中,為熱愛守護者聯盟打call,接力傳遞熱愛正能量。

小結  

近年來,品牌年輕化、品牌升級的說辭已然泛濫,許多品牌尚未明晰自己為什么要升級、應該如何升級,就已經宣布要做品牌升級,結果難以盡如人意。百事的此番升級,建立在此前“熱愛全開”溝通的基礎上,完全瞄準Z世代人群。他們不怕站上臺,不怕被關注,就想成為矚目的焦點。為了給品牌注入新的動力,讓百事的“熱愛”繼續升溫,百事可樂品牌主張全新升級為“看我多熱愛”,強調鮮明個性和個體特色。

回顧百事這場品牌升級戰役,思路非常清晰。以明星影響力和號召力打出品牌新主張,再借助技術玩法,讓消費者直接體驗到這抹熱愛的“藍色”,最終通過官方媒體進一步升華,從個人的日常的興趣熱愛升華溝通全社會層面的“大熱愛”。每一階段的出發點都足夠充分,亮點足夠凸顯,品牌主張自然漸進深入人心,堪稱一場完成度極高的品牌升級戰役。

關鍵詞:百事可樂、品牌營銷


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