中信銀行“中信紅權益平臺”整合品牌策劃營銷
2020-08-21 作者:上海凡因品牌

目前,傳統金融正在面臨著金融產品和服務從中臺、后臺,前臺化的命題。隨著年輕人“去網點化”趨勢愈加明顯,傳統銀行越來越缺乏和客戶連接的場景,必須強化自己總行平臺的客戶經營能力,包括客戶獲取、精細化運營及管理資產提升計劃,于是,中信銀行的中信紅權益平臺就是在這樣的背景下產生的。

為了讓中信紅權益平臺成為總行“千萬級的客戶流量平臺”、“百萬客戶入口”,我們協助中信銀行總行通過一系列營銷舉措,在6個月內,實現流量破局,對全行客戶進行營銷促動。

中信紅權益平臺構建之初,我們就參與了系統化的產品構建階段。從一開始,我們就把中信紅權益平臺視為一個產品進行整體打造,一反銀行過去自說自話的營銷模式,把“產品體驗的話語權”還給客戶。

在消費升級的大環境下,客戶的消費需求從物質層面上升到精神層面,追劇、音樂、美食、讀書、運動等成為大受歡迎的熱門場景權益。我司通過金融大數據+互聯網大數據進行挖掘,精選客戶高頻率使用的、熱門權益產品和品牌,最終攜手愛奇藝、網易云音樂、哈根達斯、漢堡王、喜馬拉雅、小紅書等眾多權益伙伴,為客戶提供非金融的增值權益。

權益的選擇上,精選了客戶喜歡的場景進行連接,讓金融通過跨界互聯網占據客戶的場景。事實上,金融需求不是客戶的原生需求,吃喝玩樂等生活中的興趣和場景,才是客戶的原生需求。滴滴、小紅書等眾多品牌因為占有了客戶的興趣場景,從而取得成功都證明了這一點。只有與客戶喜歡的場景連接,才是傳統金融客戶經營破局的關鍵。

在此基礎上,為了實現“不脫離產能”的目標,中信紅權益通過權益體系的搭建與金融業務相關聯,按照管理資產的不同類型設計權益領取條件和層級,每月15日,符合管理資產提升等業務條件的客戶都可以登錄中信紅權益平臺兌換權益產品。

以往銀行營銷最大的痛點是缺乏場景,無法通過一種更經濟的方式,實現批量客戶獲取和經營。中信紅權益平臺精選的網紅品牌跨界,打造權益平臺,成為客戶連接自己興趣場景的一個通路選擇,從而和客戶之間產生了新的連接。

中信紅權益平臺宣傳以客戶為本位,實現了營銷三步走:從首發造勢、跨界聚勢,到平臺聚人三步,實現品牌和流量的雙贏。

首發造勢主要為了激發銀行內部的關注,一件事情必須內部進行充分預熱和宣傳,先從內部火起來,外部才能實現更好的營銷效果。跨界聚勢的部分在于和網易云、哈根達斯、小紅書等眾多合作伙伴品牌聯合宣傳,對內對外雙管齊下,打造中信紅權益平臺聲勢,平臺聚人則著重開發合作伙伴場景,通過話題、公關事件實現合作伙伴引流。 

首發造勢

創意新穎的視覺形象宣傳出街,由于每月15號是中信紅權益日,以“每月15日,let’s red!”為口號,統一形象出街,并創意“let’s red”動圖亮燈儀式,在全行上下掀起營銷熱潮

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創意銀行系第一個RAP形式的H5驚艷亮相,H5創造了用說唱的模式,用客戶的口吻對生活中的煩惱進行輕吐槽,將中信紅權益用幽默的方式進行介紹。H5在朋友圈廣泛傳播,引發朋友圈大量關注,RAPH5瀏覽量突破35萬。

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中信紅權益上線一周,通過RAP視頻等一連串的動作,實現了流量井噴,超過流量超過800萬,平臺登陸客戶超過200萬,超過30萬權益被兌換領取。于是5月15權益日,我們迅速做了銀行系有一個突破性的舉措-中信紅權益快閃show,通過快閃的模式,將中信紅權益全新上線的小紅書、悅跑圈、中信全球簽等權益進行了炫酷解讀,有視頻有真相,炫酷和吸引力都可以打開鏈接看見,視頻流量超過60萬。

跨界聚勢

中信的十大合作品牌發起跨界海報大戰,并通過中信銀行官方微博、微信陣地和合作伙伴的微博、微信陣地進行互撩,充分向客戶傳達中信紅權益。尤其和羅永浩以及錘子手機,結合錘子手機“漂亮的不像個實力派”進行話題聯合推廣,并獲得羅永浩個人微博、微信陣地助力,取得了非常好的跨界影響力。和小紅書以明星單品“椰子鞋”打造話題熱度,和愛奇藝VIP以《中國有嘻哈》現場門票為明星單品發起話題,吸引客戶參與,十大合作伙伴累計話題瀏覽量超過300萬。

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同步,我們和各個權益合作伙伴及權益合作伙伴高層互動宣傳,進一步擴大中信紅權益營銷范圍,加強跨界宣傳力。


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隨著和跨界合作伙伴的充分互動,激活了銀行內老客戶資產提升,同時也吸引了合作伙伴渠道的眾多用戶參與權益領取并轉化為中信銀行客戶,中信紅權益平臺流量持續升級。

為了充分釋放合作伙伴的流量促進作用,我們通過大數據篩選,選出中信紅權益前十的明星權益,制作了銀行系首個魔術主題視頻,將魔術的理念和中信紅權益進行連接,對用戶喊話——“你不說的,我懂你!你想要的,現在就給你!”,魔術視頻瀏覽量超過80萬。


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作為銀行系首個運營成功的客戶經營平臺,中信紅權益平臺的成功天時地利人和,客戶愿意嘗試更具網感的傳播方式,和客戶“好好說話”,很多創新的營銷工具和話題都得到了客戶的支持和試水,同時得益于權益體系的構建源于大數據和客戶精準調研和分析,愛奇藝VIP、哈根達斯、小紅書、OFO等眾多權益產品受到客戶熱捧,平均每月15日開放的訂單都超過30萬份。

更重要的是,營銷傳播行業一直在解決數據、可評估和價值轉化的問題,這是一個很好的正向案例,那就是營銷傳播可以通過大數據的助力,實現精準、實效營銷,促進產能提升。這是一個營銷升維戰役。截止9月1日,平臺流量突破8000萬,累積訪問量突破800萬,5個月就實現了當初定下的“千萬級流量平臺、百萬客戶入口”的承諾。

這一連串的營銷、宣傳動作經過縝密設計,從內到外,從內部聚勢、外部跨界到權益伙伴平臺引流,一步步讓中信紅權益平臺漸漸成為中信銀行的網紅,更成為中信銀行內部的經營重點項目。

未來,我們將持續“用產品經理的思維”做公關,讓中信紅權益平臺實現為業務賦能和商業化運作。目前和華為榮耀、錘子手機、小紅書等一連串的跨界動作,中信紅權益平臺已經顯露出商業化運作的雛形,眾多品牌基于對流量和影響力的認可,已經開始在產品廣告展示和銷售動作領域進行延伸跨界的接洽,作為長線運營的項目,中信紅權益平臺未來可期。

關鍵詞:整合營銷、金融

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