建行“智惠行”創意快閃,玩轉IP互動品牌營銷
2020-08-19 作者:上海凡因品牌

注意力越來越稀缺的時代,品牌營銷已經從單項輸出向雙向互動發生轉變,不再是簡單的標簽化而是內容IP化,成熟的IP形象能夠很好的提升人們對品牌的接受度與認知度,拉近品牌與受眾的距離。

作為地鐵刷臉出行工具,如何在西安區域市場實現突破是“智惠行”和我們一直思考的問題。在梳理市場競爭態勢的受眾的基礎上,我們逐漸確定了以城市IP為基礎的傳播策略,借勢西安城市IP開始了“智惠行”今年的第一場品牌活動。

【破圈】創意快閃,迅速圈粉

進入9月,疫情得到控制,人們走出家門,重新憧憬美好。據此我們以#美好,恰逢其行# 作為此次快閃活動的主題,也是我們為“智惠行”確定的年度傳播主題之一。

而兵馬俑、楊貴妃、漢服、大雁塔等作為西安城市最為顯著的幾個標志,是此次創意快閃最為貼切的IP形象,將之“智惠行”美好出行的理念相結合,讓智惠和科技與這座城市更為融合,向西安傳遞“智惠行”的溫度。

【傳播】創意IP+全媒體矩陣,引爆城市話題

“內容+媒體=傳播”

基于“內容+媒體=傳播”的公式,我們對西安城市IP進行創意創作,將其與“智惠行”使用場景和用戶相結合,打造聽覺+視覺專屬內容(聽覺,融入出行場景及智惠行產品特性及買點,創作專屬快閃音樂;視覺,將出行場景及智惠行刷臉動作融入舞蹈中)與用戶進行溝通,提升品牌的好感度與認知度。

傳播機制上我們選擇官方賬號作為品牌發聲主陣地,官方首發,媒體跟進的傳播機制,覆蓋微信微博KOL,短視頻博主,門戶網站在內媒體,建立品牌傳播全媒體矩陣,制作城市討論話題,引發受眾聚集。


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官方活動倒計時海報:


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一騎紅塵妃子笑

一笑刷臉見妃子

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十里奔波看秦俑

一笑刷臉秦俑來

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百轉千回覓美人

一笑刷臉美人出

朋友圈H5互動廣告:

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(掃碼觀看)


創意物料:


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(折頁效果圖)


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(西安網紅打卡地圖效果圖)


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(快閃文化衫效果圖)


全媒體矩陣,鼓勵用戶參與:

為了讓本次營銷活動在線上獲得更大曝光量和參與度,選擇全媒體傳播方式的同時,我們設置了新注冊獎勵,鼓勵用戶參與活動,創作了更具有趣味互動話題的傳播內容。


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此次活動的傳播上微信微博是深度區域影響,帶動話題討論,提升品牌曝光+美譽度,再聯合線下活動及門戶網站同時發聲,讓粉絲的參與度活躍起來。

【品銷合一】品牌營銷的最終動力

此次活動意在通過年輕化的方式表現不一樣的出行體驗,用西安與生俱來的文化力量演繹出不同的魅力形式,雖是區域性活動,但卻帶動曝光超1000萬人次,參與互動人數15500+人,在品牌產品達到傳播的同時,不僅溝通了用戶,更鼓勵人們在疫情后,勇于嘗試新鮮事物,走在科技時尚前沿,解綁自身過多的枷鎖,活出自己的美好生活出行新姿態。

關鍵詞:品牌營銷、IP互動營銷


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