制造業微博品牌營銷策劃怎么玩,看#我們的三十年#
2020-08-10 作者:上海凡因品牌

在常人看來,工程機械作為“冷門”行業,并不同于快消或互聯網行業那樣受大眾的親睞和熱捧。但即便是這樣,我們還是讓它“熱”了一把。

徐工作為中國老牌制造企業,從1943年的八路軍魯南第八兵工廠到現在的中國工程機械的排頭兵,產品遠銷186個國家和地區,截至2019年,已走過76年的歷程,也為新中國的發展和建設,立下了汗馬功勞,一直被業界稱為是“共和國長子”,但即便是這樣,因行業的特殊性,在年輕受眾群體中幾乎鮮有人知,尤其是85后,更是無比陌生。

更重要的是2019年,又是徐工組建30周年,有著重要的歷史意義!基于此,如何利用徐工組建集團30周年,結合受眾心理,讓徐工“鐵疙瘩”發光發熱,在老一輩心目形成影響的同時,融入年輕群體當中,引發85后受眾對徐工及整個工程機械的行業的關注,成了我們此次推廣的首要目的。

經分析,我們發現,不論是一個企業、人的年齡、還是事業、愛情、友情等,30本身極具話題和討論性,因此我們順水推舟,選擇以85后為受眾主體及具有公開性和輿論性質的微博為發聲平臺,創建#我們的三十年#討論話題,最終取得7億次曝光,150萬討論的傳播效果。

以下將按照整個活動的5個階段展開論述:

1、冷啟動

2、預熱

3、造勢

4、收官

5、二次營銷

冷啟動,留后手

在開始時,我們并沒有急功近利,也沒在任何線上或線下渠道發布消息,做任何鋪排,是一次真正意義上的“冷啟動”,只是以簡單的懸念形式露出話題。

當然作為一次事件活動,在此時,我們同邀十余家成立30周年的品牌、企業、機構,推波助瀾,暗自,并讓”中國扶貧基金會“做為話題主持人,為話題背書,為活動后期發力預留空間。

不過僅此階段,話題累計參與人數超過2w,閱讀量1500w,曝光1.5億次。這是這個僅有13萬粉絲博主微博社交力潛藏能量的展現,這份答案讓人驚喜,也為后面活動攢足了人氣。

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預熱,提醒粉絲隨時回來

12月12日徐工在話題#我們的三十年#下,發布微博#尋找徐工#微博抽獎活動制造懸念,維持超話熱度的同時進一步提升話題關注度;

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12月14--17日正式開始活動預熱,承接話題#我們的三十年#,“提現”話題熱度,提醒粉絲關注活動,保持粘性。

同時,并結合徐工發展歷程,通過海報、視頻、手繪長圖等多種形式展示徐工發展歷程、徐工大事件,結合話題進行前期預熱,中期持續帶動話題熱度。

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造勢 能量集中爆發

大量品牌及時參與

12月18日話題活動自然地迎來了高潮,集中上線三波主題活動(榮耀時刻、光陰的故事、斑蝶之夢),由徐工牽頭,成立三十周品牌、機構做引導,鼓勵受眾及品牌講述有關自己的故事,包括中國聯通,中過郵政在內的數十家品牌及120多名各行各業的大KOL大V參與其中,用祝福的方式,傳達自己品牌故事。

品牌方及KOL大V的集中式參與、轉發不僅擴大了影響力,也提升了整個活動的勢能,讓#我們的三十年#迅速在幾個小時內形成浩大聲勢。

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連續十次抽獎持續圈粉

在活動尾聲徐工連續進行了10次大力度抽獎,充分挖掘粉絲關注度,提升粉絲參與度與好感度。

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收官 “錦鯉”的概念自帶傳播性

活動收官階段12月19日,徐工繼續延續話題熱度,#尋找30周年錦鯉#上線,并在日常博文中繼續30周年話題。

借勢錦鯉余溫,讓粉絲直接參與、轉發,不需要再轉述,讓收官階段的傳播阻力降到最低。

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二次傳播 建立粉絲流量池

事情發展到這已經結束了嗎?還沒。話題正熱的時候,徐工迅速建立“徐工和他們的老鐵們”粉絲群,做起了私域流量。

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總結

這次徐工的微博話題營銷活動,有幾個關鍵點:

1)在運營流程的每一個環節上都要充分形成話題,環環相扣,并用一切可能的手段放大話題性;

2)讓營銷活動最終達成一些遠超出人們日常想象的效果,對比同一時間品牌周年營銷活動,很容易獲得關注。

3)讓所有能量集中爆發,利用已有概念減少用戶傳播時的阻力;

4)利用話題+福利的方式,保持粉絲話題粘性。

當然,我們也可以看到,引爆社交網絡的活動已經少有完全“顛覆式”的創新,大多是基于已有的形式做的微創新。

此次徐工的微博活動,也只是基于微博抽獎活動的微創新。

關鍵詞:制造業、品牌策劃、品牌營銷

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