老鄉雞品牌營銷策劃鬼才,為什么去拍片?
2020-08-03 作者:上海凡因品牌

2020,“老鄉雞”總在重拳出擊。

無數企業因疫情到來而自身難保,老鄉雞董事長束從軒卻率性而為,鏡頭前手撕員工不拿工資的聯名信,直呼“你們糊涂”。

一個月后,全國逐漸有序復工復產,老鄉雞也卯足了勁,用200塊的手筆在鄉下開了一場嚴肅認真的戰略發布會,蓄勢待發。

 “老人小孩都愛吃,隔壁小孩都饞哭了”的老母雞們,在老鄉雞的安排下,帶著安徽的口音走進了京城,邁向了全國,甚至還靠“網絡碰瓷”碰來了一位深得消費者認可的代言人——人氣相聲演員岳云鵬。

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要知道,上一次由相聲演員代言廣告而名聲大噪的品牌,還是20世紀初人盡皆知的六必治牙膏:“牙好,胃口就好,身體倍兒棒,吃嘛嘛香!”。

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當買賣越來越大,這個憑一己之力就出圈的營銷天才也開始找外援了。上個月,老鄉雞與外部創意代理商合作,正兒八經地推出了兩支由品牌代言人出演的廣告片——

老鄉雞全國品牌宣傳片,榜首篇

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老鄉雞月月上新TVC,月月上新篇

一向是品牌界的營銷天才老鄉雞,為什么要找天與空拍片?
老鄉雞為何要拍這樣的兩支廣告?又希望達到怎樣的效果?

帶著這樣的疑問,我們采訪到了老鄉雞的品牌部、市場部和負責這次項目的天與空主創團隊:資深品牌總監兼品牌合伙人曾洵、創意副總監廖溪,聽聽他們這次合作的背后故事。

一、這么會打廣告的老鄉雞,為什么找了我們?

縱使老鄉雞在今年上半場頻頻露臉,但經過北上深杭的市場調研發現:老鄉雞的全國知名度不足0.01%。

束總從1982年養1000只土雞起家,到2003年開了第一家“肥西老母雞”快餐店,再到2012年將品牌更名為老鄉雞,這么多年來這家快餐品牌的地域口碑一直很好,但放到全國層面就顯得差強人意。

為了達成“布局全國市場”的戰略目標,老鄉雞開始發力品牌宣傳,想各種辦法提高品牌聲量,從而提高大眾對老鄉雞這一品牌的認知。終于,成天咯咯噠的“小土雞”和張嘴都是梗的“束總”一并發力,成功與家喻戶曉的相聲演員“小岳岳”隔空喊話,最終達成代言合作。

 

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另一方面,阿里本地生活打算為平臺品牌提供數字化升級,而老鄉雞作為平臺的入駐企業成為首批升級的品牌。

就這樣,老鄉雞找上了我們。“明星代言廣告片是非常專業的領域,我們需要和專業的廣告公司合作。”

 二、老鄉雞找上家門,我們作何反應?

1、老鄉雞大部隊突襲天與空

某天傍晚,浩浩蕩蕩一行人來到了天與空。

阿里本地生活團隊,帶著十幾號人坐滿了天與空最大的會議室。坐在工位上的天與空同事們相互打聽,得知這行人的來頭竟是那個久聞大名的老鄉雞!

隨即,大家的反應充滿了錯愕與興奮:

“老鄉雞來找我們做什么?他們需要廣告公司嗎?”

廖溪回憶道,“接過無數次客戶的Brief,但像老鄉雞這種感覺整個公司的人都過來的陣仗,我還真沒怎么見過。”

“聽說束總是軍人出身,所以老鄉雞采取的都是軍事化管理。第一次與老鄉雞的客戶接觸,我們還真的感受到了這所謂的軍人風格。”曾洵在一旁補充。

來自老鄉雞品牌部、公關部、新媒體部參與這次項目的負責人們,齊刷刷地坐在會議室里,給我們下了一個相當明確的Brief:

戰略上:老鄉雞的年度目標是品牌升級,使老鄉雞走出安徽大本營,進駐一線城市。

媒介上:老鄉雞已購買了大量的線下分眾媒介資源。所以廣告創意,一開始就要結合著媒介投放來想。

需求上:兩條明星代言廣告片,一條面向知名度已經打開的安徽市場,打“月月上新”的賣點;一條面向暫未打開的全國市場,用“老鄉雞榮登全國榜首”的信息向大眾介紹老鄉雞是誰。

清楚的是,整個戰役的框架老鄉雞都已經想好了,因此我們的主要任務就是負責創意端的發想與執行。

2、要向客戶學習的天與空,牢牢地抓住了這次合作

“我們帶著私心接了這個項目,因為這是一次很好的學習機會。”曾洵與廖溪告訴了我們此次合作的背后原因。

老鄉雞對于天與空來說是一個很難得的客戶,他們擁有讓每個廣告公司都羨慕的本事——用很少的成本就做出了廣泛傳播的內容,同時作為餐飲這樣比較日常的品牌,老鄉雞能夠做出這樣的成績,是非常值得廣告公司去學習的。

一提到做“事件”,大家第一時間都會想到的廣告公司就是天與空;但若提到今年靠“事件”出圈的品牌,大家難免會首先想到老鄉雞。既然兩者都很擅長搞“事件”,那么一起合作必定會碰撞出更多的可能。

“我們很期待這次與老鄉雞合作,在服務好老鄉雞的同時,我還希望可以積累更多關于做餐飲品牌的啟發與心得。”——曾洵

另一方面,老鄉雞同樣需要天與空的幫助。

對熱點、大眾情緒以及社交環境非常敏感是老鄉雞一直以來的優勢,可以說老鄉雞憑借自己與消費者保持“同頻”的能力,一直將營銷與顧客、員工一同“拿捏得死死的”。然而,“如何把賣點講清楚”、“怎么在線下分眾媒介上做廣告”這些方面,老鄉雞需要天與空的支援。

所以,這是一次能夠讓兩方取長補短的合作。

 三、給老鄉雞提案,保守的想法都不好意思提

1、從Brief到提案,老鄉雞只給了天與空三天時間

簽好的代言人:岳云鵬;

兩個明確的核心傳播信息:“月月上新”、“老鄉雞榮登全國榜首”;

已知的投放媒介:15-30秒的線下分眾;

客戶特別強調了“一點”:“玩得開一點”。

就著這些需求,天與空在這三天的時間里,內部碰了兩輪。

提案當天,一貫“部隊”作風的老鄉雞客戶們,整齊劃一地提早了兩個小時抵達天與空。只不過,天與空這邊并沒有這么從容。

“那時候我的PPT還沒碼完。”廖溪哭笑不得地說,“小岳岳天生就是給老鄉雞代言的,他平時在網上就喜歡發自己的段子,還喜歡自黑,特別接地氣,這些特質都與老鄉雞非常契合,同時老鄉雞也是一個既質樸又很敢玩的品牌,所以在最初構想創意時,我們想要塑造出一種反差感,沿著這個方向提出了很多不同的創意方案,如沙雕、復古、洗腦、冷笑話、時尚大片……”

老鄉雞已經確定好的線下分眾媒介,在一定程度上限制了主創團隊對廣告內容的創意發想。線下分眾上的一條廣告片時長大約就是15-30秒,這使得廣告播放的內容不能過于復雜,以便受眾可以清晰地接收到最主要的核心信息。

由此,天與空提出讓小岳岳用唱跳的方式,在面向安徽的片子中反復傳達賣點,同時再借助“岳岳上新”與“月月上新”的諧音梗,加深人們對“老鄉雞每個月都有新菜品”印象。

但怎樣的創意風格才能準確地呈現出老鄉雞的性格?這讓主創團隊為老鄉雞的全國品牌片糾結了很久。

如果刻意追求形式上的反差,比如“老鄉雞讓小岳岳變時尚模特”,其實就失掉了老鄉雞品牌本身的趣味性和真實性,觀眾看完也很可能因這種故弄玄虛的形式而感到迷惑。

基于諸如此類的考慮,主創團隊和老鄉雞團隊在反復斟酌之后,最終決定將這支“老鄉雞面向全國的第一支廣告”還原成“200塊發布會”的風格。

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2、老鄉雞的風格不是,是接地氣

對于被老鄉雞圈粉的網友來說,“200 塊發布會正是老鄉雞的味兒,那味兒不是老鄉雞自己念叨的土土味味做雞,而是一種不矯情、不做作的接地氣。

200塊發布會的畫風繼續延用到品牌廣告中,不僅能讓原本熟悉老鄉雞的受眾更加熟悉,減少了溝通成本,還能令沒那么熟悉老鄉雞的人們感到新鮮。

我們沒有重新定義老鄉雞是什么風格,我們只是幫它還原了本身的一個調性。它的調性其實就沒有變過,只是很多人并不知道罷了。廖溪說。

主創團隊基于對小岳岳很愛扮各種角色的了解,所以索性讓小岳岳在品牌片中一人分飾五個鄉土角色,自然的演技更能顯示出老鄉雞的質樸。

在場景方面,主創團隊本打算去安徽200塊發布會的現場去拍攝,但因各種原因無法去實地采景拍攝,最后他們在影棚里按照1:1的比例,還原出了200塊發布會的現場,甚至還延申了其他鄉村生活的景別。

最后,這兩支有一定風格差異的片子,在一天之內拍完了,而整個拍攝過程最讓人無法操控的部分,其實是令人捉急的和過于熱情的狗。

 棚內還原發布會原景

拍攝現場展翅的雄雞

綠幕背景下的月月上新

四、與老鄉雞合作過之后,才明白人家紅有紅的道理

沒接觸老鄉雞之前,天與空只是覺得這個品牌很有意思,很會玩Social;接觸過之后會發現,老鄉雞是踏踏實實做好了產品、門店以后,才有了如此“敢玩”的底氣。

從2003年開始做快餐,到如今在全國開了800多家門店,并在中國烹飪協會和中國飯店協會發布的中國快餐排行榜上獲得全國中式快餐第一的成績,老鄉雞實現了董事長束從軒口中的“創業無捷徑,實干成第一。”

在外界看來,老鄉雞是一個擅長乘勝追擊的品牌,但老鄉雞自知這僅僅是時刻與消費者保持同感的結果:“我們是品牌的經營者,但我們更是消費者。將心比心或者換位思考,和消費者打成一片很重要,沒必要端著,不要有品牌包袱,和消費者同頻,說人話可能才是我們的‘本領’。”——老鄉雞品牌部

 

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小編沒說人話,真的會被老板質問!

老鄉雞將公關部和市場部都統稱為品牌體驗中心,目的是提醒自己始終站在消費者的角度去思考品牌的每一次動作。

在這次合作中,老鄉雞團隊每次的出場規模都令天與空感到震撼,甚至去片場也是品牌部、公關部、新媒體部各帶著需求,一大批人趕來。

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就像這種場面,確實沒人頂得住

“作為廣告公司,我們一直在追尋一個答案:‘我們的廣告到底有沒有效?’我們做了很多嘗試,反而這次客戶給了我們一個答案,與品牌實實在在捆綁在一起的事件,是可以靠創造出的聲量轉化成消費的。”——曾洵

老鄉雞與我們的第一次合作暫時告一段落,隨著老鄉雞在北京的第一家門店的開業,他們又會搞出什么新鮮事?我們拭目以待。

關鍵詞:老鄉雞、品牌營銷 、品牌策劃、廣告設計

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